Schema.org: Angaben, die Maschinen verstehen
Für Menschen ändert sich nichts. Für Suchmaschinen und KI-Systeme wird aus Text plötzlich eine Information mit Bedeutung.
Schema.org ist ein gemeinsames Vokabular, mit dem Angaben auf einer Website maschinenlesbar ausgezeichnet werden. Eine Adresse bleibt für Besucher eine Adresse, wird für Programme aber eindeutig als Anschrift eines Unternehmens erkennbar.
Das Problem, das damit gelöst wird
Auf einer Seite steht: Mozartstraße 53, geöffnet von 9 bis 17 Uhr. Ein Mensch versteht das sofort. Ein Programm sieht zunächst nur Zeichen und muss raten, ob es sich um eine Anschrift, ein Zitat oder einen Beispieltext handelt.
Mit einer Auszeichnung nach Schema.org steht im Quelltext zusätzlich, was gemeint ist: Das hier ist eine Straße, das hier eine Postleitzahl, das hier eine Öffnungszeit. Auf der Seite bleibt alles unverändert.
Wie es technisch aussieht
Am gebräuchlichsten ist ein kleiner Block im Format JSON-LD im Kopf der Seite. Er wird nicht angezeigt und enthält die Angaben in einer festen Struktur. Alternativen wie Microdata mischen die Auszeichnung in den sichtbaren Code, was schneller unübersichtlich wird.
Wichtig ist ein Grundsatz: Ausgezeichnet wird nur, was auch tatsächlich auf der Seite steht. Wer Angaben hinterlegt, die für Besucher nicht sichtbar sind, riskiert, dass die Auszeichnung ignoriert oder abgestraft wird.
Was sich für Betriebe lohnt
- Das Unternehmen selbst mit Anschrift, Telefonnummer und Einsatzgebiet
- Einzelne Leistungen als Dienstleistung mit kurzer Beschreibung
- Sichtbare Fragen und Antworten auf einer Seite
- Der Navigationspfad, also die Brotkrumen
- Beiträge und Artikel mit Datum und Autor
- Bei Bedarf Veranstaltungen, Stellenangebote oder Produkte
Was es bringt
Zwei Dinge. Erstens erweiterte Darstellungen im Suchergebnis, etwa aufklappbare Fragen unter einem Treffer. Das kostet nichts und macht das Ergebnis größer. Zweitens ein besseres Verständnis der Seite, was gerade für KI-Antworten relevant ist, weil dort eindeutige Daten mehr zählen als schöne Formulierungen.
Was es nicht bringt: einen direkten Sprung nach oben. Auszeichnung ersetzt keinen Inhalt, sie beschreibt ihn nur genauer.
Ein Beispiel
Eine Seite hat unten fünf aufklappbare Fragen. Ohne Auszeichnung sind das schlicht Textblöcke. Mit Auszeichnung erkennt die Suchmaschine, dass es sich um Fragen mit zugehörigen Antworten handelt, und kann sie unter dem Suchergebnis anzeigen.
Der Zusatzaufwand liegt bei wenigen Minuten, weil die Fragen ohnehin geschrieben werden mussten. Der Effekt ist ein deutlich auffälligeres Ergebnis in der Liste.
Prüfen und Fehler vermeiden
Google stellt einen Test für Rich-Suchergebnisse bereit, dazu gibt es den Validator von Schema.org. Beide zeigen an, ob die Struktur stimmt und welche Pflichtangaben fehlen.
Die häufigsten Fehler sind Bewertungen, die es gar nicht gibt, Angaben ohne sichtbare Entsprechung und veraltete Daten, etwa eine alte Telefonnummer, die nur noch im Quelltext weiterlebt. Erfundene Sterne sind dabei nicht nur wirkungslos, sondern können zu einer manuellen Maßnahme führen.
Verwandte Begriffe
Diese Themen hängen mit dem Begriff zusammen und sind im Glossar ebenfalls einfach erklärt:
Wir kümmern uns darum
Wir zeichnen Unternehmen, Leistungen, Fragen und Navigationspfade auf jeder Seite aus. Was sonst noch zur Technik gehört, steht unter technische Suchmaschinenoptimierung.
Kurz nachgefragt
Sehen Besucher davon etwas?
Auf der Seite selbst nicht. Sichtbar wird es allenfalls im Suchergebnis, etwa durch zusätzlich angezeigte Fragen.
Kann ich Bewertungen auszeichnen, die ich bei Google habe?
Eigene Sternebewertungen auf der eigenen Seite auszuzeichnen ist heikel und wird für die meisten Branchen nicht mehr angezeigt. Bewertungen bei Google wirken ohnehin über das Unternehmensprofil.