Corporate Identity: der Auftritt über das Aussehen hinaus
Das Erscheinungsbild ist nur der sichtbare Teil. Dazu gehören auch Sprache und Verhalten.
Corporate Identity beschreibt das Gesamtbild eines Unternehmens nach innen und außen. Dazu gehören das visuelle Erscheinungsbild, die Sprache und das tatsächliche Verhalten gegenüber Kunden und Mitarbeitern.
Die drei Bestandteile
Erscheinungsbild: Logo, Farben, Schriften und deren Anwendung. Der sichtbare Teil, der oft mit dem Ganzen verwechselt wird.
Sprache: Wie geschrieben und geredet wird. Ob geduzt oder gesiezt wird, wie viel Fachsprache vorkommt, wie eine Absage klingt.
Verhalten: Wie schnell auf Anfragen geantwortet wird, wie mit Reklamationen umgegangen wird, was passiert, wenn ein Termin platzt. Der Teil, den man nicht gestalten kann, sondern nur tun.
Warum die Reihenfolge oft falsch ist
Viele fangen beim Logo an. Sinnvoller ist die Frage davor: Wofür steht der Betrieb, für wen arbeitet er, was unterscheidet ihn von den drei anderen im Ort? Aus den Antworten ergibt sich fast von selbst, wie der Auftritt aussehen und klingen sollte.
Das muss kein wochenlanger Prozess sein. Bei einem kleinen Betrieb reicht ein gutes Gespräch, in dem die richtigen Fragen gestellt werden.
Wenn Bild und Verhalten auseinanderfallen
Eine Website verspricht schnelle, unkomplizierte Betreuung. Auf eine Anfrage kommt zwei Wochen lang nichts. Das Erscheinungsbild ist dann nicht falsch gestaltet, es ist nur unglaubwürdig geworden.
Deshalb ist der ehrlichste Weg, den Auftritt an dem auszurichten, was der Betrieb tatsächlich leistet. Ein Handwerksbetrieb, der bewusst langsam und gründlich arbeitet, sollte nicht mit Tempo werben, sondern mit Sorgfalt.
Ein Beispiel
Zwei Betriebe derselben Branche im selben Ort. Der eine spricht Kunden mit Sie an, schreibt sachlich und nüchtern, arbeitet mit gedeckten Farben. Der andere duzt, schreibt kurz und direkt und benutzt kräftige Farben.
Beides funktioniert, solange es zu den Menschen dahinter passt. Was nicht funktioniert, ist die dritte Variante: eine Website in lockerem Ton, während am Telefon förmlich und distanziert geantwortet wird.
Was das für die Website heißt
Sprache und Gestaltung müssen zusammen entschieden werden, nicht nacheinander. Wer erst das Design freigibt und die Texte danach von jemand anderem schreiben lässt, bekommt oft zwei Handschriften auf einer Seite.
Praktisch hilft eine kurze Festlegung: Anrede, Satzlänge, Umgang mit Fachbegriffen, ein paar Formulierungen, die immer gleich gehandhabt werden. Das passt auf eine halbe Seite und erspart später viele Diskussionen.
Auch nach innen
Der Begriff meint ausdrücklich auch das Bild, das Mitarbeitende vom eigenen Betrieb haben. Wer nach außen Verlässlichkeit verspricht, sollte sie auch intern leben, sonst tragen die eigenen Leute die Marke nicht mit. Bei kleinen Betrieben merkt man das sofort, weil dieselben Menschen mit Kunden sprechen.
Verwandte Begriffe
Diese Themen hängen mit dem Begriff zusammen und sind im Glossar ebenfalls einfach erklärt:
Wir kümmern uns darum
Wir legen Sprache und Gestaltung gemeinsam fest, statt Texte nachträglich in ein fertiges Design zu füllen. Wie wir arbeiten, steht unter unsere Arbeitsweise.
Kurz nachgefragt
Ist das nicht nur etwas für große Unternehmen?
Im Gegenteil. Je kleiner der Betrieb, desto stärker prägt eine einzelne Person den Auftritt. Das bewusst zu ordnen kostet wenig und wirkt sofort.
Wie unterscheidet es sich vom Corporate Design?
Das Design ist der sichtbare Teil, also Logo, Farben und Schriften. Die Identität umfasst zusätzlich Sprache und Verhalten.