Call to Action: die Aufforderung zum nächsten Schritt
Meistens eine Schaltfläche mit zwei Wörtern. An denen hängt trotzdem erstaunlich viel.
Ein Call to Action ist die konkrete Handlungsaufforderung auf einer Seite, meist als Schaltfläche oder Link gestaltet. Er sagt einem Besucher, was er als Nächstes tun kann, und macht diesen Schritt so einfach wie möglich.
Warum es ihn braucht
Auch wer überzeugt ist, braucht einen sichtbaren nächsten Schritt. Eine Seite ohne klare Aufforderung endet einfach, und der Besucher schließt den Tab, obwohl er interessiert war.
Das klingt banal, ist aber der häufigste Grund, warum gut gemachte Seiten wenige Anfragen bringen. Der Weg zur Kontaktaufnahme ist da, nur eben versteckt in der Navigation.
Was eine gute Aufforderung ausmacht
- Sie benennt das Ergebnis, nicht die Tätigkeit: Angebot anfordern statt absenden
- Sie ist als Schaltfläche erkennbar und ausreichend groß für einen Daumen
- Sie steht dort, wo die Entscheidung fällt, meist nach dem überzeugenden Absatz
- Es gibt pro Abschnitt genau eine wichtigste, nicht drei gleichwertige
- Sie verspricht nichts, was danach nicht passiert
Der letzte Punkt wird oft übersehen. Wenn auf der Schaltfläche kostenlose Beratung steht und danach ein Formular mit zwölf Feldern erscheint, ist das Vertrauen sofort weg.
Erster und zweiter Weg
Bewährt hat sich ein Paar: eine auffällige Hauptaufforderung und daneben eine ruhigere Alternative für alle, die noch nicht so weit sind. Etwa Projekt starten neben Leistungen ansehen.
Wichtig ist der optische Unterschied. Zwei gleich gestaltete Schaltflächen nebeneinander zwingen zu einer Entscheidung, die niemand treffen will.
Ein Beispiel
Auf einer Leistungsseite steht ganz unten der Satz: Bei Fragen stehen wir gerne zur Verfügung. Das ist höflich und wirkungslos, weil nichts anklickbar ist.
Ersetzt man das durch eine Schaltfläche mit der Aufschrift Über den Relaunch sprechen, dazu darunter Telefonnummer und E-Mail als Alternative, steigt die Zahl der Anfragen messbar. Der Text auf der Seite bleibt derselbe.
Formulierung schlägt Farbe
Über Farben wird viel diskutiert, meistens ohne Grund. Wichtiger ist, dass sich die Schaltfläche vom Rest abhebt und dass die Beschriftung konkret ist.
Konkret heißt: aus Sicht des Besuchers formuliert, mit einem Ergebnis. Erzähl uns von deinem Projekt sagt mehr als Kontakt. Termin anfragen sagt mehr als weiter.
Wie viele pro Seite?
Auf einer langen Seite ruhig mehrere, aber immer mit demselben Ziel. Wer nach jedem Abschnitt eine andere Handlung anbietet, zerfasert die Aufmerksamkeit. Eine Ausnahme sind Übersichtsseiten, dort führt jeder Abschnitt sinnvollerweise zu seinem eigenen Thema weiter.
Verwandte Begriffe
Diese Themen hängen mit dem Begriff zusammen und sind im Glossar ebenfalls einfach erklärt:
Wir kümmern uns darum
Wir planen den Weg zur Anfrage genauso sorgfältig wie das Design. Wie das aussieht, steht unter Webdesign, das Anfragen bringt.
Kurz nachgefragt
Wirkt eine rote Schaltfläche besser als eine grüne?
Es gibt keine allgemein bessere Farbe. Entscheidend ist der Kontrast zum Rest der Seite und die Beschriftung.
Soll die Aufforderung immer sichtbar mitscrollen?
Auf dem Handy kann ein fest sitzender Balken mit Telefonnummer sinnvoll sein. Am Rechner wirkt so etwas schnell aufdringlich.