Conversion: wenn aus Besuchern Kontakte werden
Besucherzahlen sehen gut aus. Interessant wird es erst, wenn jemand etwas tut.
Eine Conversion ist eine gewünschte Handlung eines Besuchers, zum Beispiel eine abgeschickte Anfrage, ein Anruf über die Website oder eine Terminbuchung. Die Conversion Rate gibt an, wie viel Prozent der Besucher diese Handlung ausführen.
Warum die Zahl mehr sagt als Besucher
Tausend Besucher im Monat klingen ordentlich. Wenn davon niemand anruft, ist die Zahl wertlos. Zweihundert Besucher, von denen zehn eine Anfrage schicken, sind für einen Handwerksbetrieb deutlich mehr wert.
Deshalb lohnt sich der Blick auf das Verhältnis. Er zeigt, ob die Seite die richtigen Menschen erreicht und ob sie ihnen den Weg zur Kontaktaufnahme leicht genug macht.
Was zählt als Conversion?
- Ein abgeschicktes Kontaktformular
- Ein Klick auf die Telefonnummer am Handy
- Ein Klick auf die E-Mail-Adresse
- Eine Terminbuchung oder Rückrufbitte
- Ein Download, etwa einer Preisliste
Für die meisten kleinen Betriebe reichen die ersten drei. Wer zu viele Ereignisse misst, verliert den Überblick, ohne bessere Entscheidungen zu treffen.
Nicht jede Anfrage ist gleich viel wert
Eine hohe Zahl an Anfragen sagt wenig, wenn die Hälfte davon nicht zum Betrieb passt. Wer Kleinaufträge nicht annimmt, gewinnt nichts durch zwanzig Anfragen für Kleinaufträge.
Deshalb lohnt es sich, auf der Seite deutlich zu sagen, für wen man arbeitet und ab welchem Umfang. Das senkt die Zahl der Anfragen und erhöht ihre Qualität. Für den Betrieb ist das ein Gewinn, auch wenn die Statistik erst einmal schlechter aussieht.
Was die Zahl typischerweise drückt
Meistens sind es Kleinigkeiten. Ein Formular mit zwölf Pflichtfeldern. Eine Telefonnummer, die nur im Impressum steht. Eine Seite, die nicht sagt, in welcher Gegend der Betrieb arbeitet, sodass Besucher unsicher sind, ob sie überhaupt richtig sind.
Häufig fehlt auch die Antwort auf die Frage nach dem Preis. Kein Betrieb muss eine Preisliste veröffentlichen, aber ein grober Rahmen nimmt Hemmungen. Wer gar nichts sagt, verliert die Menschen, die Angst vor einer unangenehmen Überraschung haben.
Ein Beispiel
Eine Steuerkanzlei hat ein Kontaktformular mit Anrede, Titel, Vorname, Name, Firma, Straße, Postleitzahl, Ort, Telefon, E-Mail, Betreff und Nachricht. Zwölf Felder für eine erste Anfrage.
Nach der Kürzung auf Name, E-Mail, kurze Beschreibung und optionales Telefon kommen mehr Anfragen an. Die fehlenden Angaben klärt ohnehin das erste Gespräch. Nichts am Aussehen der Seite hat sich verändert.
Vertrauen ist der eigentliche Hebel
Zwischen Interesse und Anfrage steht bei Dienstleistungen fast immer eine Unsicherheit. Wird das teuer? Ist der Betrieb überhaupt zuständig? Meldet sich überhaupt jemand?
Was dagegen hilft, ist unspektakulär: echte Fotos statt gekaufter Bilder, Namen und Gesichter der Menschen im Betrieb, klare Angaben zum Einsatzgebiet, ein Hinweis darauf, wie schnell eine Antwort kommt, und Bewertungen, die nicht wie bestellt klingen.
In welcher Reihenfolge verbessern
Zuerst die Hürden abbauen, also Formular kürzen, Telefonnummer sichtbar machen, Ladezeit senken. Das kostet fast nichts und wirkt sofort.
Danach die Inhalte schärfen, also Preisrahmen nennen, Ablauf erklären, Fragen beantworten. Erst zum Schluss geht es an Gestaltung im engeren Sinn. Farben und Formen sind selten der Grund, warum jemand nicht anruft.
Realistische Größenordnungen
Bei lokalen Dienstleistern liegen die Werte oft zwischen zwei und fünf Prozent, bei sehr gezielten Landingpages auch deutlich höher. Vergleiche mit fremden Zahlen bringen wenig, weil Branche, Angebot und Herkunft der Besucher zu unterschiedlich sind.
Sinnvoller ist der Vergleich mit dem eigenen Vormonat. Wenn eine Änderung die Zahl bewegt, weiß man, dass sie gewirkt hat.
Verwandte Begriffe
Diese Themen hängen mit dem Begriff zusammen und sind im Glossar ebenfalls einfach erklärt:
Wir kümmern uns darum
Anfragen statt bloßer Besucher sind der Maßstab, an dem wir Websites bauen. Mehr dazu unter Webdesign für Unternehmen aus Meckenheim.
Kurz nachgefragt
Wie messe ich Anrufe über die Website?
Über einen Klick auf die verlinkte Telefonnummer. Das erfasst nicht jeden Anruf, aber die Entwicklung ist erkennbar.
Brauche ich dafür ein Statistiktool?
Nicht zwingend. Wer eingehende Anfragen zählt und notiert, woher sie kamen, hat für den Anfang genug Datengrundlage.